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Marktsegmentierung und Zielgruppenanalysen

Dieser Umstand führt zur Notwendigkeit der Segmentierung von Märkten - d. h. der Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte - sowie der Auswahl von Zielgruppen. Auf Basis der Marktsegmentierung kann in den ausgewählten Zielmärkten

  1. den Kundenansprüchen durch einen zielgruppengerecht abgestimmten Marketing-Mix besser entsprochen,
  2. die Kundenzufriedenheit gezielt gesteigert,
  3. eine höhere Kundenloyalität erreicht
  4. und damit die Marktbearbeitung insgesamt effizienter gestaltet werden.

Vorteile psychologisch fundierter Marktsegmentierungen:

Nach marktspezifischen Verhaltensstilen gebildete Segmentierungen sind gegenüber alternativen Ansätzen - wie z. B. rein soziodemographisch orientierte Segmentierungen - insbesondere deshalb im Vorteil, weil

  1. sich die Typen im Hinblick auf das marktrelevante Verhalten trennscharf voneinander unterscheiden
  2. sie zeitlich weitgehend stabil sind, da keine schnell veränderlichen Einflussgrößen bei der Typenbildung eingehen
  3. sie klare Hinweise für die Ableitung segmentspezifischer Marketingstrategienerlauben.

Vorgangsweise

  1. Im ersten Schritt einer Marktsegmentierung werden all jene Merkmale, Einstellungsdimensionen und Motive identifiziert, die das Verhalten der Kunden im betrachteten Markt determinieren. Idealerweise wird dieses Spektrum verhaltensrelevanter Dimensionen anhand von psychologischen Tiefeninterviews offengelegt.
  2. Auf Grundlage dieser qualitativen Ergebnisse wird im nächsten Schritt das quantitative Erhebungsinstrument für die sich anschließende standardisierte repräsentative Befragung entwickelt.
  3. Die Vielfalt der Einstellungen, Motive und Handlungsmuster, die Gegenstand der Befragung sind und zur Erklärung und Prognose des Verhaltens im betrachteten Markt beitragen, werden faktorenanalytisch verdichtet und fließen dann in die Clusteranalyse zur Identifikation der einzelnen Marktsegmente ein.
  4. Die Auswahl der für den spezifischen Fall idealen Clusterlösung erfolgt gemeinsam mit dem Auftraggeber im Rahmen eines Workshops.

Ergebnisse

  1. ein umfassender Überblick über die im betrachteten Markt handlungsrelevanten Einstellungen, Motive und Ansprüche
  2. eine detaillierte Beschreibung der Marktsegmente
  3. Marktpotenzialanalysen für die identifizierten Segmente
  4. konkrete Hinweise zur Unterstützung bei der Auswahl der Zielgruppen
  5. Maßnahmenvorschläge für das Zielgruppenmarketing
  6. Typeninformationen mittels Data Mining, die in Kundendatenbanken eingespielt werden, so dass Sie jeden Kunden klassifizieren können

 
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