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ComCult Research
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Datenqualität von Online-Umfragen: Sampling

Das Internet als Datenerhebungsform hat sich als neue Methode der Marktforschung etabliert, weil sie eine vergleichsweise hohe Qualität der Studienergebnisse wie die traditionellen Methoden bietet. Einzelne Methodentest haben in den letzten Jahren aufgezeigt, dass internetbasierte Befragungen hinsichtlich der Validität und Reliabilität mit klassischen Methoden vergleichbar sind (vgl. Batinic, B.: Datenqualität bei internetbasierten Befragungen, in A.Theobald, M.Dreyer, T.Starsetzki (Hrsg.): Online Marktforschung, 2001).

Wie jede empirische Methode weist auch die Online-Marktforschung spezifische Effekte auf, die Einfluß auf die methodische Solidität nehmen. Das Wissen um mögliche Sampling-, Medien-, Design-, Kontext-, Panel- und Themeneffekte sowie deren Minimierung sind wichtige Aufgaben einer professionellen Online-Forschung.

Die verschiedenen Rekrutierungsverfahren für Online-Umfragen können dabei differenzierte Sampling-Effekte (wie die Selbstselektion der Probanden) auf die Studienergebnisse implizieren. Die Online-Rekrutierung von Befragungsteilnehmern für den Aufbau eines Online-Access-Panels ist grundsätzlich hinsichtlich des Selbstselektions- bzw. Samplingeffekts anders als bei einer direkten Befragung auf einer Website zu bewerten.

Teilnehmer an Online- vs. Offline-Umfragen

In jeden Fall werden mit Online-Befragungen mittels eines Online-Access-Panel andere Personen zur Marktforschung herangezogen, als mit den klassischen Methoden. Im ComCult Online-Panel nehmen nur 3 Prozent der Panelisten regelmäßig offline an Umfragen teil. Jeder Zweite wäre grundsätzlich auch bereit an klassischer Marktforschung teilzunehmen, aber hatte bisher kaum die Gelegenheit. Dieser Personenkreis ist mit den klassischen Methoden anscheinend kaum mehr zu erreichen. Und 13 Prozent der Panelisten würden sich sogar weigern, an Telefon-, Straßenbefragungen oder an Gruppen-
diskussionen im Studio teilzunehmen. Es kann damit bestätigt werden, dass bereits heute nicht alle Internet-Anwender mittels klassischer Rekrutierungsverfahren erreicht werden können.

Teilnahme an Offline-Umfragen von ComCult Online-Panelisten
(Angaben in %)

  • Regelmäßige Teilnahme: 3%
  • Gelegentliche Teilnahme: 34%
  • Keine Teilnahme, aber grundsätzlich bereit: 50%
  • Keine Teilnahme, kommt auch nicht in Frage: 13%

(Quelle: ComCult Research GmbH, ComCult Panel-Report 2002)

Sampling zum ComCult Online-Panel

Die Basis des ComCult Online-Panels besteht daher sowohl aus passiv und aktiv rekrutierten Internet-Anwendern. Die Teilnehmer werden sowohl über entsprechende Maßnahmen des Online-Marketing (z.B. Werbebanner, Links auf Websites) im Internet geworben, als auch über klassische Methoden (z.B. Telefonbefragung) offline rekrutiert. Durch eine Vielzahl an verschiedenen Maßnahmen wird hierbei ein weiter Kreis an Internet-Anwendern in Deutschland angesprochen, der die hohe Dynamik im Zielsegment Internet und für die Zielgruppen im Netz widerspiegelt. Die Maßnahmen zur Rekrutierung umfassen die Schaltung von Werbebannern auf sehr unterschiedlichen Angeboten im Internet, den Eintrag in Suchmaschinen und entsprechenden Websites zum Thema, Presseberichten sowie den häufig durchgeführten Online-Nutzerumfragen auf verschiedensten Angeboten und Anbietern im Netz.

Der Aufbau eines Online-Access-Panels auf der Basis einer ausschließlich passiven Rekrutierung von Anwendern genügt aber für die umfassende Abbildung der Internetgemeinde innerhalb eines Online-Access-Panels nicht. Eine aktive Rekrutierung zum Beispiel über eine exklusive Telefonbefragung von Probandenstellt eine wichtige Ergänzung dieses Verfahrens dar, um spezielle Nutzergruppen (z.B. geringere Mediennutzer) ebenfalls für Online-Umfragen zu gewinnen. Über einen rein per Telefonbefragungen rekrutierten Panel lassen sich wiederum nur unzufriedenstellend, bedeutende Nutzergruppen im Internet ansprechen (z.B. schwer erreichbare Berufsgruppen, wie Selbständige, Leitende Angestellte), um damit eine valide Grundbasis für ein Online-Access-Panel schaffen. Die telefonische Rekrutierungsformspricht gleichzeitig auch eher leicht zu erreichende Personengruppen (Nicht-Berufstätige wie z.B. Hausfrauen, Studenten) verstärkt an.

ComCult Research bietet daher auch die Buchung eines ausschließlich aktiv rekrutierten Online-Panels (Repräsentativ-Panel) an. Das Repräsentativ-Panel von ComCult wird auf Wunsch der Auftraggeber eingesetzt, da er nur eine geringere Kostenreduzierung der Marktforschung sowie geringere Fallzahlen durch die Online-Methodik ermöglicht.

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