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Mag. Thomas Schwabl
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Zukunft der Online MAFO?

Die Online-Marktforschung, also die Datenerhebung rund um das Medium Internet, ist derzeit ein heftig diskutiertes Thema mit sehr kontroversiellen Standpunkten und Meinungen.

Mittlerweile unbestritten ist aber die wachsende Bedeutung dieser Erhebungsinstrumente und die Tatsache, dass das Medium Internet aus der modernen Marktforschung bald nicht mehr wegzudenken sein wird. Und verfolgt man die deutlich zunehmende Internet-Penetration in Österreichs Haushalten, so ist es auch nicht verwunderlich, dass die Zukunftsaussichten schon lange mehr so grau sind, wie dies vielfach behauptet wird.
Während man 1996 nur jeden zehnten Österreicher über Online-Interviews erreichen konnte, sind es heute bereits knapp die Hälfte der heimischen Bevölkerung ab 14 Jahren. Und genauso ist die Internet-Marktforschung auch zu verstehen. Falsch wäre es zu behaupten, dass diese Methodiken einen Repräsentativitäts-Anspruch für die gesamte Bevölkerung erheben. Aber eben diese web-aktive Community, die das Medium Internet auch aktiv nutzt und als Grundgesamtheit zu sehen ist, befindet sich stark im Wachstum.

Zweifelsohne gibt es eine Reihe von Fragestellungen, wo man mit diesem Instrumentarium an seine Grenzen stößt und niemand wäre gut bedient, die Online-Marktforschung als Allheilmittel zu sehen. Aber für eine Vielzahl von Einsatzgebieten liegen die Vorteile der höheren Geschwindigkeit, der verschiedenen Visualisierungstechniken, der länderübergreifenden Erhebungs-Möglichkeiten und nicht zuletzt der Kostenersparnis auf der Hand. So eignen sich neben Mitarbeiter- und Kundenbefragungen vor allem alle Themen rund um das Web, eCommerce und Telekommunikation ganz hervorragend für die Erhebung via Internet. Darüberhinaus sind jugendliche Zielgruppen - hier liegt die Internet-Penetration jenseits der 80 Prozent - Early Adaptors und bestimmte Experten-Gruppen weitere Vorzeige-Einsatzbereiche für die Online-Marktforschung.

So ist das Forschungsinstrument Internet als zusätzliche Erhebungs-Methode neben all den Möglichkeiten der konventionellen Marktforschung zu sehen, welches, so wie jedes andere Instrument, mit Stärken und Schwächen behaftet ist. Aber auch die vielfach eingesetzten Telefon-Interviews können sich einer ähnlichen Kritik nicht entziehen. So nimmt durch die massive Mobiltelefon-Durchdringung und die wachsende Anzahl an Geheimnummern die Anzahl der für CATI-Interviews (Computer Assisted Telefon Interviews) erreichbaren Österreicher kontinuierlich ab. Ob vielleich auch hier schon bald eine Repräsentativtäts-Diskussion den Instituten ins Haus steht bleibt aber noch abzuwarten.

Dass die technologischen Möglichkeiten durch das Medium Internet deutliche Vorteile generieren können ist inzwischen ebenfalls „common sense“. So können die Vorzüge einer schriftlichen Befragung, nämlich die geringen Kosten pro Kontakt, der Wegfall der Interviewer-Beeinflussung und die freie Wahl des Beantwortungs-Zeitpunktes, elegant genutzt werden, während allfällige Nachteile ausgeklammert werden. So bieten die neuen Technologien auch Möglichkeiten, komplexe Fragestellungen abzubilden, die Reihenfolge der Beantwortung kann kontrolliert werden, die Rücklaufzeiten sind entsprechend kurz, Zwischenergebnisse können in Echtzeit abgebildet werden und vieles mehr.

Wie daher auch immer die Marktforschung in 5 bis 10 Jahren aussehen wird, das Internet wird auf jeden Fall ein fixer Bestandteil sein. Davon sind wir überzeugt!

Mag. Thomas Schwabl, GF von marketagent.com

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