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Rüdiger Arndt, EARSandEYES
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Bannerforschung in der Sackgasse

Schon seit geraumer Zeit befinden sich Banner als Werbemittel in einer ernsthaften Krise. Nachdem sich die Online-Werbewirtschaft zunächst enthusiastisch gefreut hatte, mit dem Internet erstmals ein Medium zu haben, auf dem Werbeerfolg in Form von Clickrates messbar war, hat sich die anfängliche Begeisterung schnell gelegt.

Mit dem Sinken der Clickrates ist der gesamte Internetwerbemarkt eingebrochen. Auf der Suche nach Auswegen aus der Krise gibt es sowohl in Deutschland als auch international zahlreiche Studien zur Werbewirkung. Bisher haben diese zur Lösung der Probleme jedoch wenig beigetragen. Mehr noch, es scheint sogar, dass die bisherige Forschung deutlich an der Lösung der Krise vorbeisteuert.

Die Studien sind in den meisten Fällen unsystematisch, wenig theoriegeleitet und methodisch mangelhaft. Anstatt Redundanzen zu vermeiden und Wirkmechanismen zu identifizieren, die es ermöglichen, echte und umfassende Stellschrauben zur Effektsteigerung von Bannerwerbung zu realisieren, fokussiert sich die Forschung im wesentlichen auf leicht quantifizierbare Aspekte rund um die Clickrate.

Dabei standen bisher folgende Fragen im Mittelpunkt der Untersuchungen:

Doch mit der Erforschung dieser Fragen wird im Wesentlichen an den Symptomen der Krise herumgedoktert, anstatt den Ursachen auf den Grund zu gehen.

Neuer Forschungsansatz gefordert

Um Bannerforschung mit neuer Qualität zu betreiben und endlich eine Gesamttheorie der Werbewirkung von Bannern zu erstellen, muss sich die Forschung endlich den Bedürfnissen der User widmen. Die bisherige Konzentration auf Clickrates hat in der Hauptsache dazu geführt, dass die User durch immer buntere und auffälligere Banner zum Click verführt werden sollten. Doch jeder, der selbst viel im Netz unterwegs ist, weiß, wie hoch mittlerweile das Reaktanzpotenzial bezüglich auffälliger Bannerwerbung ist.

Sobald irgendwo etwas blinkt und zuckt, bestimmte Botschaften kommuniziert werden und die vermeintlich besten Positionierungen einer Site belegt sind, reagiert man schon fast reflexartig und blendet die kleinen rechteckigen Werbebotschaften aus. Das Resultat einer solchen reflexartigen Handlung ist nicht ungefährlich, da sie dazu führen kann, dass Verbraucher sogar für sie interessante Informationen automatisch ignorieren.

Ein negativer Lerneffekt, der bereits für nicht werbliche Umsetzungen von Gestaltungs- und Interaktionselementen, die entsprechend animiert sind, erste Folgen hat: Auch diese Elemente werden vom Verbraucher einfach ausgeblendet und sind somit als Gestaltungselement oder Bestandteil der Gesamtkonzeption einer Website verloren.

Spezifische Eigenschaften der User

Neuere Werbeformen wie Interstitials oder Skyscraper haben bisher ebenfalls nicht zum erhofften Erfolg geführt. Zwar erzwingen Interstitials per se größere Aufmerksamkeit da sie drastisch in die Interaktion einer Internet-Anwendung eingreifen. Dennoch bringen auch sie die Werbebotschaft nicht wirklich zum Konsumenten. Angesichts der mittlerweile gelernten und offensichtlich löschungsresistenten Verhaltensweisen der Verbraucher hätte derzeit wohl sogar das ideale Banner, das bezüglich aller relevanten Dimensionen wie Bild versus Text, animiert versus statisch, Farbgebung, etc. optimiert wäre, kaum eine Chance, ins Unterbewusstsein der User vorzudringen. Folglich können nur neue Lernerfahrungen erfolgsversprechendere Werbung im Netz ermöglichen.

Beispielsweise ist bekannt, dass ein hoher Prozentsatz der Internet-User die geschaltete Werbung zwar wahrnimmt, es aber in den meisten Fällen keinem folgenden Werbemittelkontakt kommt. Soll Bannerwerbung künftig erfolgreich sein, so ist es wichtig, diese Gruppe zu untersuchen. Was hat die Werbung bei ihnen bewirkt? Wie sieht ihre generelle Einstellung zum Thema (Online-) Werbung aus?

Hier ist es Aufgabe zukünftiger Forschung auf überwiegend qualitativer Ebene sicherzustellen, wie es um die generelle Werbeaffinität bestellt ist. Welche Wünsche und Erwartungen werden seitens der User an moderne Werbeformen gestellt? Sind Werbeverweigerungen unumstößlich verinnerlicht oder ist eine Einstellungs-/Verhaltensänderung möglich?.

Neben dieser Art der Grundlagenforschung, die anschließend auf quantitativer Ebene validiert werden sollte, ist Zielgruppenforschung unter Einbeziehung von Nutzertypologien ein unbedingtes "Muss". Nur so kann unter dem Gesichtspunkt der Diversifizierung eine Platzierung von Werbeschaltungen sowohl kontext- als auch zielgruppenspezifisch erfolgen.

Dabei sind die bisher schon in der Praxis existierenden Ansätze verbesserungswürdig, da sie nur wenig systematisch sind und teilweise, aufgrund von mangelndem oder bruchstückhaftem Wissen über die Zielgruppe zu eher intuitiven Methoden geraten.

Über den Autor
Rüdiger Arndt, Head of Research von EARSandEYES

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